Вас ужасает грязь вокруг? Удивляет равнодушие людей к состоянию окружающей среды и других общественных мест?
На эти вопросы попытались ответить в Нью-Йоркском технологическом институте. В своей статье, опубликованной в «Journal of Marketing», исследователи озаботились судьбой общественных благ и ресурсов. По их мнению, феноменом такого отношения является «трагедия общественной собственности» - когда общественные объекты, находящиеся в совместном использовании многими владельцами и людьми, становятся предметом пренебрежительного и наплевательского отношения.
К сожалению, подобное отношение можно наблюдать во многих общественных местах, таких как: общественный транспорт, общественное городское хозяйство и жилье, рыболовные районы и пляжи, а также леса. Подобное отношение способствует возникновению ряда экологических проблем. Одной из часто упоминаемых проблем является загрязнение мирового океана. Поскольку океанские воды принадлежат множеству разных народов, ни один орган власти не имеет права принимать законы, защищающие весь океан. Вместо этого страны совместно управляют и защищают океанические ресурсы вдоль своих береговых линий, в результате чего гораздо более крупные общие части океана становятся уязвимыми для загрязнения.
Ссылаясь на имеющиеся исследования феномена «трагедии общественной собственности», ученые выдвинули гипотезу о том, что психологически усиленные чувства сопричастности к общественным благам могут помочь и гарантировать, что люди будут заботиться о них лучше.
ПРОВЕРКА ТЕОРИИ
Ученые манипулировали сценариями общественной собственности, чтобы побудить посетителей рассматривать пространства и находящиеся в них объекты как свои собственные, а не как общественные. В каждом сценарии они обнаружили, что усиление чувства психологической собственности усиливает качество управления, заставляя участников с большей вероятностью предпринимать прямые действия по уходу за данными объектами и местами, такие как сбор мусора или финансовое управление, например, пожертвование денег.
Например, ученые манипулировали психологическим правом собственности на озеро, прося рандомизированную группу арендаторов каяков придумать и записать название озера, прежде чем они арендуют свои лодки. Без ведома каякеров исследователи разместили в озере плавающий мусор, закрепленный на якоре, чтобы проверить, вызовет ли присвоение названия озеру повышенное чувство собственности. По сравнению с контрольной группой - каякеры, которых не просили придумать название для озера,- «придумыватели названий» с большей вероятностью вносили свой вклад в попытки подобрать мусор, при этом 41% пытались убрать размещенный мусор.
В другом сценарии участников исследования попросили представить, что они совершают прогулку в гипотетическом парке под названием Stoneview Park. Исследователи показали контрольной группе табличку на входе в парк, на которой было написано общее сообщение «Добро пожаловать в парк». Напротив, экспериментальной группе была показана табличка с надписью «Добро пожаловать в ВАШ парк». Затем каждая группа «пешеходов» заполнила опросный лист о том, насколько вероятно, что они уберут мусор или сделают пожертвование на содержание парка. Еще раз, по сравнению с контрольной группой, те, кто подвергался тактике психологической вовлеченности к данной собственности (ВАША парковая группа), почувствовали большую потребность в заботе и содействии сохранению общественного пространства.
В третьем сценарии проверялась еще одна психологическая тактика формирования чувства собственности, направленная на развитие ответственности людей за окружающую среду. Лыжников и снегоступов в прокате лыж в общественном парке попросили спланировать маршрут до начала прогулки. После завершения стандартного отказа парка от ответственности служащий предложил им карту, узнал размер их обуви, а в контрольной группе «не планировавших маршрут» пошел за лыжным снаряжением. Однако в экспериментальной группе, прежде чем забрать лыжи или снегоступы, сотрудник попросил арендаторов спланировать маршрут, который они могли бы выбрать на карте. Затем со всех арендаторов взималась плата за лыжное снаряжение и их спрашивали, не хотят ли они добавить доллар к арендной плате, чтобы помочь парку. Пожертвования показали, что люди, которые заранее спланировали свой маршрут, с большей вероятностью внесут свой вклад. Кроме того, опрос участников также показал, что те, кого просили спланировать свой маршрут, с большей вероятностью чувствовали себя причастными, участвовали в волонтерстве, делали пожертвования в будущем и продвигали парк другим, используя социальные сети. Исследователи считают, что поскольку эти лыжники в соответствии с теорией запланированного поведения активно вовлеклись в формирование своего опыта, они, возможно, почувствовали большую связь с парком.
Один из авторов исследования, Коллен П. Кирк, опубликовала значительное исследование о тактиках формирования чувства психологической собственности и статью в «Harvard Business Review» и считает, что результаты могут помочь маркетологам в их усилиях по сохранению окружающей среды.
«Сохранение естественной окружающей среды - насущная проблема, стоящая перед нашей планетой, и она стала более сложной во время пандемии, поскольку услуги парков сокращаются, а количество людей, проводящих время на улице, увеличивается, - отмечает она. - Ученые ранее показали, что пробуждение чувства собственности у потребителей, даже при отсутствии юридического права собственности, побуждает их ценить продукт более высоко. В этом исследовании мы документируем различные экспериментальные исследования в полевых и лабораторных условиях о том, что индивидуальная психологическая принадлежность также мотивирует заботливое поведение во благо общества, например, вывоз мусора из озера или пожертвование времени или денег парку. Мы призываем маркетологов и защитников окружающей среды задуматься над этими выводами при рассмотрении способов сохранения общественных мест».
Комментарии:
