В современной России экологическая культура находится в зоне социального отчуждения. Нет глубокого осмысления данной проблемы на государственном уровне. Социально-экологические проблемы рассматриваются как социально-экономические. Эффективность экономики анализируется на основе примитивного понятия «кто сколько заработал», оставляя в тени социальную ответственность производств и качество среды обитания.

Кроме того, в культуре современного российского общества доминируют индивидуалистические утилитарные установки. Культура общего обустройства среды обитания вытесняется культурой потребительской, что формирует негативные тенденции в общем контексте развития общества.

Даже обеспеченные слои населения не задумываются в большинстве своем о приобретении экологически инновационных вещах в России, так как в этом случае за ними будет тянуться имидж оригинальности, а не статусности. В других же странах ситуация обстоит иначе, что дает сильный импульс бизнесу развивать и вкладываться в новые инновационные разработки, которые направлены на защиту окружающей среды.

В исследовании «Социальная ответственность и инновационный продукт», которое выйдет в журнале «Marketing Science», исследуется социальный феномен, известный как «показная забота об окружающей среде», который может помочь ведущим компаниям формировать свои инновационные стратегии сбыта продуктов, особенно в таких категориях, как автомобили.

Если вы приобрели автомобиль Тойота Приус, то возможно вами двигало желание сохранить окружающую среду или сэкономить немного денег на топливе. Но потребители могут делать такие покупки для того, чтобы  иметь возможность казаться социально ответственными перед другими. Перед тем как совершить покупку, они оценивают, как их решения будут соотноситься с покупками других людей, социально равных им.
Экологические продукты
«Дизайн Приус легко отличим от  других автомобилей на дороге, и это важно потребителям. То, что я управляю Приус, имеет важное значение для меня, поскольку я отношусь к категории водителей, которые водят  экологически дружественные автомобили.  Значение этого вырастет, если я буду единственный», - говорит Ганеш Айер, профессор школы бизнеса «НААС» Колифорнийского университета в Беркли и один из авторов исследования. «С другой стороны, если человек  является единственным владельцем  супер прожорливого и неэкологичного автомобиля в своем социальном кругу, то очевидно он будет испытывать  давление, стремясь соответствовать нормам своей социальной группы».

Кроме того,  социальную ценность потребителей может выражаться в воздержании от покупки продукта, который наносит ущерб окружающей среде. Эта потребность потребителей в  желании соответствовать нормам таких же как они, может обеспечить маркетологам ценную информацию о том, как им улучшить привлекательность своей продукции.

«Мы пытаемся лучше понять действие феномена социального сравнения на рынках, особенно для продуктов, имеющих важное имиджевое значение, таких как автомобили и одежда», - продолжает Айер. «Создание лучшего продукта в социальном или экологическом измерении не то же самое, что простое улучшение его качества. Это скорее то, что усиливает его привлекательность для потребителя в условиях социального сравнения».

Исследователи разработали модель, связывающую разработку и дизайн продукта компании с его социальной значимостью в глазах потребителей, а также учли, сколько они готовы платить за это. Анализ показал, что социальное сравнение может дать стимул для компании развивать инновации в областях существующего устойчивого развития, когда категории продукта являются зрелыми, и большинство потребителей уже пользуются ими. В случае Приус, например, большинство потребителей уже водит эту машину.

Внимание некоторых СМИ, ориентированных на инновации и социальную ответственность, также помогает экологически чистым продуктам становиться более ценными в обществе, согласно исследованию. Например, из-за растущего внимания к проблеме вырубки лесов для производства пальмового масла, многие компании потребительских товаров начали производить  продукты с обозначением «Без пальмового масла» .
В документе также отмечена новая серия продуктов компаний Levi's -джинсы, производимые посредством водосберегающих технологий (Water Less)™  и Clorox' - очистители щадящие природу (Clorox's Green Works), в качестве примеров инновационных продуктов, разработанных как реакция на социальные предпочтения потребителей. Levi's провели три года исследований, разрабатывая процесс создания денима, который требует меньше воды и меньше химических веществ для производства; Clorox потратили более $ 20 миллионов  для производства экологически чистых, натуральных продуктов очистки.
«Выводы данного исследования подчеркивают ценность для компаний понимания предпочтений своих потребителей по отношению к социальной ответственности и использование этого понимания в определении долгосрочных инновационных и продуктовых стратегиях», - утверждает Айер.